Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suchmaschinen-werbung (SEA)
Die Suchmaschinenwerbung zählt zu einem der wichtigsten Online-Marketing-Kanäle überhaupt und ist für viele Websites und Online-Shops essentiell für den Erfolg. In diesem Grundlagenartikel erfahren Sie, worum es bei der Suchmaschinenwerbung geht, welche Vor- und Nachteile dieser Online-Marketing-Kanal zu bieten hat, welche Ziele verfolgt werden können und mit welchen Kosten zu rechnen ist.
Die Suchmaschinenwerbung zählt zu einem der wichtigsten Online-Marketing-Kanäle überhaupt und ist für viele Websites und Online-Shops essentiell für den Erfolg. In diesem Grundlagenartikel erfahren Sie, worum es bei der Suchmaschinenwerbung geht, welche Vor- und Nachteile dieser Online-Marketing-Kanal zu bieten hat, welche Ziele verfolgt werden können und mit welchen Kosten zu rechnen ist.
Was ist Suchmaschinenwerbung?
Was ist SEA?
Bei der Suchmaschinenwerbung, kurz SEA (Search Engine Advertising), handelt es sich um bezahlte Anzeigen, zumeist in Form einer kurzen Textbeschreibung, die entweder oberhalb oder unterhalb der organischen Ergebnisse einer Suchmaschine angezeigt werden. Diese bezahlten Anzeigen sind, vereinfacht ausgedrückt, mit einem Link zu einer bestimmten Webseite (Landingpage) verknüpft und werden dann ausgespielt, wenn ein Nutzer einen Suchbegriff (Keyword) eingibt, welcher vom Werbenden im Vorhinein für die jeweilige Anzeige definiert wurde.
Die Suchmaschinenwerbung (SEA) ist eine von zwei Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings und wird in der folgenden Abbildung klar von der zweiten Teildisziplin, der Suchmaschinenoptimierung (SEO), abgegrenzt.
Wichtige Begriffe
Bevor wir näher auf die Suchmaschinenwerbung eingehen, werden im Folgenden noch essentielle Fachbegriffe und Abkürzungen geklärt, die in weiterer Folge öfter verwendet werden.
Keyword:
Ein Keyword ist nichts anderes, als ein Suchbegriff, der von Nutzern in eine Suchmaschine eingegeben wird, wie z. B. “sea agentur kärnten”.
SERP:
Die Abkürzung „SERP“ steht für „Search Engine Result Page“ und bezeichnet die Ergebnisseite einer Suchmaschine. Also jene Seite, die die Suchergebnisse einer Suchmaschine, wie zum Beispiel „Google“, darstellt.
CPC:
Unter „CPC“ versteht man “Cost per click” – Kosten, die pro Klick auf die Anzeige anfallen.
Traffic:
Unter dem Begriff “Traffic” versteht man die Zugriffe von Besuchern einer Website.
Website und Webseite:
Unter dem Begriff Website versteht man die gesamte Website mit all ihren Unterseiten. Wohingegen eine Webseite eine einzelne Unterseite einer Website darstellt. Im Folgenden wird der Unterschied noch einmal grafisch dargestellt:
Grundlagen über Suchmaschinen & SEA
Web-Suchmaschinen wurden entwickelt, um die große Menge an Informationen im Netz zu strukturieren und zu ordnen. Dadurch soll gewährleistet werden, dass Benutzer gewünschte Informationen schnell und problemlos auffinden.
Wird im folgenden Artikel der Begriff „Suchmaschine“ verwendet, dann ist damit die indexbasierte Suchmaschine „Google“ gemeint. Diese Suchmaschine gehört mit einem weltweiten Marktanteil zwischen 85 % – 90 % zu den meistgenutzten überhaupt, weshalb wir uns als SEA Agentur auf diese Suchmaschine spezialisiert haben.
Die Plattform, um auf Google zu werben bzw. Anzeigen zu schalten, nennt sich Google Ads. Neben den herkömmlichen Textanzeigen werden über diese Plattform auch Shopping-Ads und Display-Kampagnen, sowie YouTube- und Mobile-Kampagnen verwaltet. Des Weiteren verfügt die Suchmaschine Google über ein riesiges Partner-Netzwerk, auf welchem Ihre Anzeigen ebenfalls ausgespielt werden können. Zu diesem Partner-Netzwerk zählen eine Vielzahl an Websites, die eine eigene Suche auf Ihrer Website implementiert haben.
Funktionsweise der Suchmaschinenwerbung
SEA Funktionsweise
Kampagnenstruktur
Bevor man in Google Ads – so wird das Interface von Google für Werbende bezeichnet – die ersten Anzeigen schalten kann, sollte man sich noch einige Gedanken über die optimale Kampagnenstruktur machen.
Wie aus der Grafik zu entnehmen ist, beinhaltet ein Konto in der Regel mehrere Kampagnen. Die einzelnen Kampagnen beinhalten mehrere Anzeigengruppen, die wiederum 3-5 Anzeigen beinhalten. Beispielsweise könnte eine Kampagne das Thema “Hosen” behandeln und die einzelnen Anzeigengruppen die unterschiedlichen Hosenarten, wie zum Beispiel Jeans, Shorts etc.
Diese Struktur, beziehungsweise diese Vorgehensweise, bietet gleich mehrere Vorteile. Beispielsweise können für jede Anzeigengruppe relevante Begriffe hinterlegt werden, die zum Gruppenthema passen. Weiteres ist es dadurch möglich, für jedes Themengebiet speziell abgestimmte Anzeigen zu gestalten. Bezogen auf das Beispiel mit den Hosen bedeutet dies, dass jemand, der nach Shorts sucht, eine andere Anzeige zu sehen bekommt als jemand, der nach Jeans sucht. Dadurch erhält der Nutzer eine relevante Anzeige, die perfekt zu seiner Suchanfrage passt. Auf diese Weise wird die Chance, dass der potentielle Kunde die gewünschte Aktion durchführt, stark erhöht.
Abrechnungsmodell
Das gängigste SEA-Abrechnungsverfahren ist Cost-per-Click (CPC), bei dem gebotsabhängig die Kosten für die jeweilige Werbeanzeige berechnet werden. CPC bedeutet, dass für den Werbenden immer dann Kosten anfallen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Die Kosten, die pro Klick anfallen, sind stark vom jeweiligen Keyword und der Konkurrenz abhängig. Im Durchschnitt liegt der CPC üblicherweise zwischen 0,30 € und 2,00 €. Wenn ein Werbender das höchste Gebot für ein Keyword abgibt, bedeutet das nicht automatisch, dass die Anzeige ausgespielt wird bzw. auf dem ersten Platz ausgespielt wird. Der Grund hierfür ist der Algorithmus der Suchmaschinen, der die Suchintention des Nutzers in den Mittelpunkt stellt und nicht ausschließlich nach der Höhe des Gebotes eine Bewertung vornimmt.
Neben dem Gebot spielt auch der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle. Der Qualitätsfaktor, welcher einen Wert von 1 bis 10 annehmen kann, setzt sich aus der voraussichtlichen Klickrate, der Anzeigenrelevanz sowie der Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen und stellt eine Schätzung über die Qualität der Anzeige dar.
Auktionsverfahren
Für jede Suchanfrage findet in Google Ads eine Auktion statt, um die Anzeigen, die für die jeweilige Suche geschalten werden, sowie deren Anzeigenrang und deren Position zu ermitteln. Der Anzeigenrang (engl. Ad Rank) setzt sich, vereinfacht ausgedrückt, aus dem Qualitätsfaktor und dem maximalen Gebot zusammen. Man erhält ihn durch die Multiplikation der beiden Zahlen. Die Anzeige, die in der jeweiligen Auktion den höchsten Ad Rank erzielt, wird schließlich an der obersten Position in der Suchmaschine ausgespielt. Die Anzeige mit dem nächsthöchsten Ad Rank wird an zweiter Position angezeigt und so weiter.
Wie bereits erwähnt, hängen die Kosten stark vom jeweiligen Keyword und der Konkurrenz ab. Erwähnenswert ist im Zusammenhang mit den Kosten die Tatsache, dass man als Werbender immer nur den minimalen Betrag zahlt, um die Anzeigenposition zu halten. Das bedeutet, wenn man bereit ist, für einen Klick auf ein bestimmtes Keyword 2,00 € zu bezahlen, kommt es häufig vor, dass man bedeutend weniger für einen Klick zahlen muss. Der Preis, der letztendlich bezahlt werden muss, wird als „Tatsächlicher CPC“ bezeichnet. Der „Tatsächliche CPC“ errechnet sich wie folgt:
(Ad Rank follower / eigenen Qualitätsfaktor) + 0,01 €
Targeting
Beim Targeting geht es darum, die richtigen Nutzer zu erreichen und anzusprechen. Die beste Anzeige bringt nämlich nichts, wenn sie den falschen Nutzern präsentiert wird. In Google Ads stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um die richtigen Nutzer anzusprechen und Ihre Anzeigen auszurichten. Die gängigsten Targeting-Möglichkeiten werden im Folgenden kurz aufgelistet:
Ausrichtung auf Zielgruppen
- Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort etc.)
- Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
- Kaufbereite Zielgruppen
- Benutzerdefinierte Zielgruppen
- Ähnliche Zielgruppen
- Remarketing
Inhaltsbezogene Ausrichtung
- Themen
- Placements
- Inhalts-Keywords
- Displaynetzwerk-Aktivierung
Ausrichtung auf Geräte
- Computer
- Tablets
- Mobilgeräte
- TV-Bildschirme
Mehr Informationen zu den einzelnen Targeting-Möglichkeiten finden Sie hier.
Shopping-Anzeigen
Eine Sonderform der Suchmaschinenwerbung stellen die sogenannten Shopping-Anzeigen, welche auch als Anzeigen mit Produktinformationen bezeichnet werden, dar. Bei Shopping-Anzeigen handelt es sich um jene Anzeigen, die ein Produktbild, einen Preis, den Unternehmensnamen und in der Regel auch die Versandkosten oder eine Produktbewertung enthalten. Shopping-Anzeigen werden in der Regel an der obersten Position direkt unter der Suchleiste ausgespielt. In Ausnahmefällen werden diese Anzeigen auch auf der rechten Seite oder unterhalb der Suchanzeigen angezeigt.
Voraussetzung, um Shopping-Anzeigen zu schalten, ist ein sauberer Datenfeed, der wichtige Produktinformationen enthält. Moderne Shopsysteme bieten in der Regel die Möglichkeit, einen sauberen Datenfeed zu exportieren. Alternativ muss der Datenfeed manuell erstellt werden, was bei einer Vielzahl von Produkten sehr aufwändig sein kann.
Shopping-Anzeigen eignen sich insbesondere für Online-Shop Betreiber, da mit ihnen das gesamte Produktportfolio beworben werden kann, ohne dabei jeden einzelnen Artikel als Keyword einzugeben. Eine weitere Besonderheit von Shopping-Anzeigen liegt darin, dass sie nur angezeigt werden, wenn die Suchanfrage produktbezogen ist. Die Abrechnung von Shopping-Anzeigen erfolgt auf Cost-per-Click-Basis. Zwar wird hier nicht auf Keywords geboten, aber die Qualität des Datenfeeds beeinflusst den Qualitätsfaktor, welcher wiederum die Klickpreise beeinflusst. Ein Datenfeed von hoher Qualität sorgt damit für niedrigere Klickpreise.
Ziele der Suchmaschinenwerbung
SEA Ziele
Das Hauptziel der Suchmaschinenwerbung liegt darin, die Wirtschaftlichkeit einer Website zu verbessern und Nutzer genau dann zu erreichen, wenn sie nach dem jeweiligen Produkt oder der jeweiligen Dienstleistung suchen. Weiters können mit der Suchmaschinenwerbung die Folgenden Ziele verfolgt werden:
- Steigerung des Traffics
- Erhöhung des Absatzes
- Markenbekanntheit erhöhen
- Leadgenerierung
Vor- und Nachteile der Suchmaschinenwerbung
Vor- und Nachteile von SEA
Vorteile
Zielgerichteter Traffic
Einer der größten Vorteile der Suchmaschinenwerbung liegt im zielgerichteten Traffic. Das bedeutet, dass ein Websitebetreiber bzw. ein Werbender genau jene Nutzer auf seine Website bekommt, die auf der Suche nach einer bestimmten Information, einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung sind, die der Websitebetreiber anbietet.
Schnelle Ergebnisse & volle Kontrolle
Ein weiterer Vorteil der Suchmaschinenwerbung liegt in der Tatsache, dass man bereits nach kurzer Zeit Ergebnisse erhält, wodurch man schnell Änderungen durchführen kann und somit den Erfolg oder Misserfolg der jeweiligen Kampagnen kontrollieren und steuern kann.
Vielzählige Segmentierungsmöglichkeiten
Des Weiteren können auch die vielfältigen Segmentierungsmöglichkeiten als Vorteil gesehen werden. Dadurch kann man seine Zielgruppe genau ansprechen und somit die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen.
Je nach Nische und Konkurrenz sehr profitabel
Zu guter Letzt kann auch die Profitabilität als großer Vorteil der Suchmaschinenwerbung angesehen werde. Dank diverser Kennzahlen kann genau berechnet werden, ob die Kampagne profitabel war oder nicht.
Nachteile
In der Regel sehr kostenintensiv
Ein Nachteil der Suchmaschinenwerbung liegt in der Kostenintensität. In vielen Nischen ist die Konkurrenz sehr hoch, was meist zu hohen CPC-Preisen führt.
Zeit- und Ressourcenintensiv
Ein weiterer Nachteil der Suchmaschinenwerbung liegt in der Zeit- und Ressourcen- intensität. Je nachdem wie viele Kampagnen gleichzeitig laufen, müssen diese ständig optimiert und beobachtet werden, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.
Tiefgründiges Wissen erforderlich
Zu guter Letzt kann auch das erforderliche Wissen als Nachteil der Suchmaschinenwerbung angesehen werden. Es ist jede Menge Know-how und ständige Weiterbildung erforderlich, um Suchmaschinenwerbung erfolgreich umzusetzen.
Häufig gestellte Fragen
Suchmaschinenwerbung eignet sich für jeden, der eine Website oder einen Online-Shop betreibt und mehr Nutzer auf seine Inhalte aufmerksam machen möchte.
Der Qualitätsfaktor ist eine Kennzahl von Google, welcher sich aus der Qualität Ihrer Anzeigen, den Keywords sowie den Landingpages zusammensetzt. Hochwertige Anzeigen sind meist mit nierdrigeren Kosten und besseren Anzeigenpositionen verbunden. Mehr Informationen finden Sie hier.
Die Kosten, die für einen Klick anfallen, hängen von Wettbewerb sowie der Nische und der Relevanz Ihrer Webseite zur Suchanfrage ab. Im Durchschnitt liegen die Preise zwischen 0,30 € und 2,00 € pro Klick.
Bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) geht es darum, für bestimmte Suchbegriffe in den bezahlten Ergebnissen einer Suchmaschine zu erscheinen. Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht es darum, für bestimmte Suchbegriffe in den organischen Ergebnissen einer Suchmaschine möglichst weit oben zu erscheinen.
Die Suchmaschinenwerbung eignet sich ideal dafür, um Nutzer auf Ihr Angebot bzw. Ihre Website oder Ihren Webshop aufmerksam zu machen und zwar genau dann, wenn Nutzer nach Ihren Angeboten suchen. Aus diesem Grund zählt die Suchmaschinenwerbung zu einem der wirkungsvollsten Online-Marketing-Kanälen.
